平衡型营销

发布：2018-04-16 22:02:01 浏览：3053

目前,国内市场正在发生结构性变化,一些本土企业的营销模式处于转型之中:从线下渠道为主转向线上、线下立体渠道;从传统媒体的大众传播转向全媒体的精准传播,从单一环节突破转向整体竞争从以渠道推力为中心转向以产品(价值)为中心……由于转型尚未完成,许多企业的营销处于中间状态:新旧因素相互交织,过去未来相互牵连。在这种背景下,不少优秀企业采取了平衡型营销模式。

就指导思想和思维方式而言，平衡首先是中庸，即注重对立中的统一，不偏不倚，恰到好处；其次是合适，即根据环境灵活处理，不拘一格，动态调整。就具体的营销策略而言，平衡体现在以下几个方面:

第一，在销售目标上，规模(量)和盈利目标相平衡，并适时调整平衡点。基于国内市场的竞争特点，一些优秀企业将市场份额作为基础性目标(否则很容易失去生存空间)；在此前提下通过多种营销手段保证并提升盈利能力。

第二，在营销组合上，产品、品牌和价格、渠道、促销相平衡。对大部分本土企业来说，前两个要素是短板。近年来，随着市场竞争的加剧，在互联网思维的冲击下，不少企业开始重视产品(价值)和品牌这两个基础性营销要素。华为手机就是其中的典范。

第三，在竞争策略上，奇和正相平衡。奇和正这两个概念是《孙子兵法》中的重要范畴，就营销策略而言，前者旨在出奇制胜，具体内容包括新奇的产品卖点，有效激发消费者购买愿望的独特销售主张，富有想象力的传播，出其不意的价格战，火爆的促销等。后者旨在奠定基础，构建竞争屏障，具体内容包括产品品质、性能提升和性价比改善，品牌内在价值(美誉度)的提高，通路网络建设与通路资源积累等。一些企业基于投机主义理念往往过于求奇，损害了长期成长的依据和根基。这种状况在很长时间内都不可能绝迹，但的确有不少企业开始注重奇正相依、奇胜正合、奇在正中(如家电行业的方太、美的等)。

第四，在品牌运作和市场推广上，事前性、非连续、注重一次性信息输入的广告、公关等沟通传播方式，与事后性、连续、注重长期信息渗透的消费者关系管理等沟通传播方式相平衡；利用主流媒体的强力推广(俗称空袭)和与消费者直接接触、精准互动(俗称地面战)相平衡；传统媒体传播和互联网传播相平衡。

第五，在网站建设渠道规划和管理上(专指制造商)，利用社会资源和亲力亲为相平衡；市场管理和运作的深度与投人、能力相平衡；代理商规模大、区域广(大分销)与代理商规模小、区域窄(小分销)相平衡零售体系多种业态结构及布局相平衡；线上销售和线下销售相平衡；制造商、分销商、零售商之间的利益分布相平衡等。